Herramientas Necesarias Que Llegan Desde Chile

Los libros son necesarios. Son vida vivida, o imaginada. Son una puerta personal, a conocimientos, experiencias, vida resumida o simplemente un acceso a mundos imaginarios. Los libros son eso. Puertas a nuevos viajes por mundos conocidos o por conocer.

A mediados del 2023, en el fragor de la producción con la banda Radical (mi banda) y con viajes a Chile debido a ese proyecto, me encuentro que mi amiga trasandina Verónica Espinoza Ulloa lanzaba un libro con un curioso nombre: «NO LEAS ESTE LIBRO si para ti la música es un hobbie: Guía de Marketing Musical». ¡Vaya título que te mandaste Vero! Y el mismo título propone que el libro sea abordado con un filtro inicial. «NO LEAS ESTE LIBRO SI…». Es una suerte de declaración de principios que marca la cancha: “Esto es sólo para quienes se toman en serio trabajar con la música”.

Es por todo esto que les cuento, y por lo que me apasiona la temática, que considero que debe haber una columna en Brikdata que le cuente a los lectores que existe este libro, y que puede ser en extremo útil para todos los que tengan que ver con la generación y/o producción musical y también para los curiosos lectores.

¿Cómo fue?

La llegada a mis manos de este trabajo en formato físico, en medio de un proceso de producción, fue una de esas tantas “casualidades” que ocurrieron. Ha sido una suerte de “update conceptual” para poder trabajar el nuevo lanzamiento.

Y así sucedió. Por las mañanas antes de ir al estudio y al cierre de cada jornada de trabajo, el libro era mi compañero en la mesa del apartamento. Despertó en mí una urgencia de saber qué tan a tiro estaba el proyecto, e inmediatamente se convirtió en una hoja de ruta obligatoria.

El libro que llegó inmaculado y termosellado a mis manos, ahora era una suerte de “graffiti book”, plagado de citas, reflexiones, dudas y aterrizajes al proyecto, con esa mezcla de tintas de biromes y resaltadores fluo. ¡Una belleza en sí mismo!

Pero Gabriel, ¿de qué habla el libro?

Este trabajo aborda todo lo concerniente a los aspectos administrativos y de promoción de la vida musical. Marketing, planificación estratégica, tips o apuntes para músicos emergentes, equipos de trabajo, nuevas tendencias del marketing, branding, producto cultural. Estos son algunos aspectos que son abordados de forma quirúrgica y certera, y conforman esa hoja de ruta que un proyecto SÍ o SÍ debe contemplar para poder tener una vista más acabada de sí mismo. El libro se convierte a medida que vas leyendo en una herramienta perfiladora, que ofrece múltiples puntos de vista para evaluar y planificar un proyecto.

Los invito a leer una breve charla con Verónica Espinoza, autora de “NO LEAS…” acerca de algunos disparadores que me dejó la lectura de este libro, que no es solamente un curioso nombre.

Entrevista con Verónica Espinoza Ulloa

Gabriel: Titulaste tu trabajo con una negación, que pone un primer filtro o peaje. ¿Por qué lo hiciste así?

Verónica: Iniciar desde un “No leas este libro…” tenía dos objetivos. Claramente el primero era la psicología inversa, esa que entusiasma a hacer algo cada vez que nos dicen que no lo hagamos. Entonces, me pasó que muchos músicos me comentaron que lo leerían precisamente porque lo vieron como un reto, por llevar la contraria. La segunda razón tiene que ver con la advertencia. Es un libro sólo para quienes quieren hacer las cosas bien, no promete hacer magia con ningún proyecto musical. “Si para ti la música es un hobbie” no servirá de nada el libro, porque también es un llamado a hacer muchas cosas, no es una publicación pasiva, su alcance no termina en la lectura, termina en la acción, en la aplicación de técnicas y metodologías de trabajo.

Gabriel: ¿Y cuál fue la reacción del público?

Verónica: Ha tenido una muy buena llegada, partiendo por el título que ha llamado mucho la atención, como porque al difundirlo me he preocupado que llegue al público objetivo de forma muy directa, promocionando por los canales y plazas donde se encuentran aquellos músicos que lo necesitan. Entonces han sido claves mis redes sociales, la participación en eventos de industria y la venta directa en locales donde se reúnen muchos músicos. Esto se suma a canales de venta de alcance regional, nacional e internacional en versiones impresas para ebooks. También me han comentado que la forma de escritura ha sido clave. Me preocupé de escribir párrafos cortos, con ejemplos de situaciones cotidianas de la industria y casos de éxito.

Gabriel: ¿Qué tan ordenados ves a los artistas en tu país en lo que refiere a la gestión?

Verónica: En su mayoría, se preocupan mucho del proceso de creación y grabación, invirtiendo mucho tiempo trabajo y dinero en hacer obras de calidad. Sin embargo, se descuidan en la planificación, promoción y distribución, tratando de ahorrar dinero hacen un trabajo deficiente, y poco efectivo.

Gabriel: Manager, Agente de Prensa, Booker, Community Manager. Estos son algunos de los roles entre otros más que están orbitando la figura del artista. ¿Consideras que el músico tiene claro estos roles o simplemente piensa en el manager como un «atrápalo todo» de tareas?

Verónica: En la mayoría de los casos creen que el rol del manager es sólo conseguir espacios para tocar en locales o festivales y lo reducen sólo a eso. En la mayoría de los casos esa función la cumplen los mismos integrantes de la banda, sin siquiera preocuparse de cómo rentabilizar su trabajo, sin invertir adecuadamente los ingresos y sin siquiera tener un control y revisión de contratos, derechos, etc. En cuanto a las redes sociales, son pocos los que se han preocupado de potenciarlas con especialistas en marketing digital, la mayoría de las veces publican sólo cuando tienen lanzamientos o eventos sin preocuparse siquiera de sus seguidores y crear comunidad.

Gabriel: Tú trabajas en el área de prensa de artistas. Sin embargo en el libro queda muy claro que tu expertise va más allá de ser una persona que tiene acceso a los medios. Te involucras en aspectos que rozan hasta la operativa misma del artista. ¿Tu experiencia pasó por otros roles?

Verónica: He trabajado muchos años en la gestión de prensa, pero he realizado trabajos que van desde la producción de eventos, capacitación en comunicación efectiva, no verbal y de crisis, relación con medios, coaching en planificación estratégica y hasta talleres de ortografía. También hago clases de comunicación estratégica para estudiantes de producción musical en la Escuela Moderna de Música y Danza en Santiago de Chile.

Gabriel: Lidea de DIY (Do It Yourself) o «házlo tu mismo» ha sido en el punk y el hardcore una bandera y línea de acción frente a las compañías y la industria. ¿Cómo posicionas esta idea hoy en el 2024?

Verónica: Con el importante cambio en la industria musical debido a las nuevas tecnologías y el surgimiento de nuevos géneros en Latinoamérica, es cada vez más difícil para una banda de rock y metal independiente el poder destacarse entre los miles y miles de lanzamientos que hay a diario en las plataformas digitales. Los grandes sellos se van a las seguras, con productos comercialmente más vendibles, con contenidos débiles y de rápido consumo. Por este motivo, los músicos independientes sí o sí deben hacer el trabajo ellos mismos, al menos el de planificación para poder tomar buenas decisiones (muchas veces con escasos recursos económicos) y adoptar estrategias inteligentes para así poder surgir.

Gabriel: ¿Podemos pensar que tu libro es una herramienta DIY?

Verónica: Totalmente. Así lo pensé, precisamente para que aquellos músicos que tienen contenidos no necesariamente comerciales puedan hacer su trabajo independiente, pero de forma profesional con herramientas que son utilizadas por las grandes empresas, pero al alcance de su mano. El libro se basa en una premisa preciosa que rescaté de un libro del ingeniero Patricio del Sol que es “Ganar sin competir. El neoliberalismo empatiza en que la competencia es clave en la actualidad; yo digo no, no es eso, es la diferencia. Quienes son raros y hacen las cosas distintas son los exitosos, ahí hay muchos ejemplos en el mundo de las empresas (Netflix, Apple, etc.) y también de los artistas (Taylor Swift, Ozzy Osbourne, etc.). Pero descubrir esa diferencia también es un inmenso trabajo de estudio y análisis del producto. Ahí es cuando nos encontramos con la ventaja competitiva, la que tienen las empresas y que también pueden tener los proyectos musicales para destacarse sobre los demás y sin competir.

Gabriel: Para hablar de industria musical, ¿cuáles son los elementos que deben darse para que se aplique este concepto en un país?

Verónica: Es muy importante que existan recursos, apoyo estatal y gremial para que exista un ecosistema que facilite el desarrollo de estos proyectos, pero si no existe alguno de estos elementos, de igual modo basta cambiar la forma de pensar la cultura. Muchos artistas reniegan de la posibilidad que sus obras “se vendan”, sienten que prostituyen su arte al entrar en la máquina del sistema. Ahí es cuando los productos suelen no surgir porque no llegan al público objetivo, nadie va a sus shows y no los escuchan en plataformas, mucho menos comprarán un disco. Esos son los que catalogo en mi libro como los que están ahí por hobbie. Quienes busquen crecer, hacer llegar sus canciones a cada vez más gente, tienen que trabajar en ello de forma profesional y como que fuera una empresa. Eso te lleva a entender el mundo de la cultura de otra forma; sin expansión, desapareces. No es venderse, es llegar a quienes tienes que llegar y hoy en día lo puedes hacer a tu manera, haciendo las cosas a tu modo, con tu propia empresa.

Gabriel: ¿Qué tan al tanto estás de la realidad musical del Uruguay?

Verónica: La verdad es que no estoy muy al tanto, salvo algunos datos recabados en estudios como el del Observatorio Latinoamercano de Música Independiente, como que es una industria muy marcada por la autogestión, con un desarrollo en aumento con respecto a la asociatividad y mayoritariamente concentrada en Montevideo, la polémica con Spotify por el tema de derechos de autor que su país está resguardando, entre otros.

Gabriel: Hablemos del consumo musical en Chile y los formatos. ¿Cuál es el consumo más popular? ¿A través de qué plataforma y qué rol juega el formato físico?

Verónica: Si bien Chile es el mayor productor latinoamericano de metal en la región, el mayor consumo es de géneros como el reggaeton, trap y cumbia, que son los más difundidos por los medios de comunicación masivos, que poseen más seguidores en redes sociales y mayor cantidad de reproducciones en plataformas digitales, como lo son Spotify, Apple Music, YouTube y Deezer. En cuanto al formato físico, está en retirada, ya casi no hay reproductores de discos CD a la venta, quienes tienen reproductores de vinilo son los más melómanos y quienes más compran éstos son los fanáticos, no el público general.

Gabriel: ¿Cómo podemos hacernos del libro en Uruguay?

Verónica: Actualmente, se encuentra en formato físico y para ebook en www.amazon.com

Gabriel: Un mensaje de cierre (no final) para quienes pueden llegar a sentirse interesados por tu libro aquí en Uruguay.

Verónica: Que si para ustedes la música no es un hobbie, lean el libro, márquenlo, subráyenlo, reléanlo y déjenlo de consulta para ir potenciando su trabajo desde cuando estén en el proceso de investigación y creación hasta el final de cada single, EP o disco. Estoy segura que aplicando las estrategias de trabajo propuestas, su proyecto musical tendrá mejores resultados.

Gabriel: Una postdata obligada, o la pregunta que sí o sí debe estar. ¿Cómo definís a tu libro?

Verónica: Es una guía, una hoja de ruta para quienes quieren hacer despegar su carrera musical, con técnicas y herramientas utilizadas en la actualidad por las grandes empresas y por importantes agentes de la industria en un lenguaje simple y con ejemplos prácticos.

Entonces Gabriel, en resumen…

“No leas este libro…” es un libro necesario y obligatorio para todos lo que tienen que ver con el mundo de la música. Un trabajo que resulta motivacional, formativo e interpelante de nuestros aciertos y errores.

Mi agradecimiento a la autora, a Bojan Ostojic por recibir y darme en mano el ejemplar en la ciudad de Iquique, y a esos encuentros vividos y por vivir con toda la familia musical chilena, esa barra que me hace sentir vivo e integrado.

Acerca de la autora

VERÓNICA ESPINOZA ULLOA

Periodista de la Universidad de Artes y Ciencias Sociales (ARCIS), con un diplomado en Marketing de la facultad de Ingeniería de la Pontificia Universidad Católica de Chile (PUC). Actualmente, es parte del Consejo de Fomento de la Música Nacional del Ministerio de las Culturas, las Artes y el Patrimonio del Gobierno de Chile y de IMICHILE (Industria de la Música Independiente). Además, ha sido docente en la carrera de Producción Musical de la Escuela Moderna de Música y Danza y en la carrera de Relaciones Públicas del instituto AIEP, ha dado muchas charlas talleres sobre comunicación estratégica y marketing musical en eventos de la industria y se ha encargado de asesorar a bandas, solistas y sellos discográficos durante 10 años.

«No leas este libro si para ti la música es un hobbie» es una guía, con lenguaje cercano, en materias de marketing para músicos independientes, sellos discográficos y asesores que trabajen en el área, además de estudiantes de música y producción musical.

No leas este libro

Si para ti la música es un hobbie

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Gabriel Brikman